来源时间为：2020-12-11
2月22日晚间，深交所发布《关于终止对木瓜移动首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定》，至此，北京木瓜移动IPO再一次无功而返。
而在三个月前，即2020年12月11日，同为海外互联网广告营销公司的易点天下通过了上市委会议审核。
深交所对木瓜移动和易点天下的两轮问询中各提出47个问题，涉及营业收入、销售情况、核心技术和信息披露等各个方面。
虽然木瓜移动撤回了上市申请，但深交所表示相关企业不能一撤了之，如发现虚假申报，要严肃追责。
除木瓜移动、易点天下之外，目前国内从事海外互联网广告营销的公司有蓝色光标、汇量科技等。而汇量科技2018年新三板挂牌期间违反信息披露细则被采取监管措施并被记入诚信档案。易点天下虽然过会，尚需经受市场验证。
笔者数年前曾从事过AffiliateMarketing，对海外互联网广告行业有所了解。之前曾写过汇量科技SDK欺诈事件。本文并未打算解读各个公司的财报或信息披露情况，而是简单普及互联网广告的运行和国内互联网广告营销公司在其中的作用。
01.
什么是程序化广告
假设你访问了一个销售有机狗粮的网站，但你没有进行购买。后来你访问了你最喜欢的新闻网站，突然你看到到处都是关于有机狗粮的广告！
这些广告是在程序化广告的实时竞价帮助下放在你面前的。
实时竞价是通过实时竞价来购买和出售广告的一种方式，这意味着交易是在加载一个网页所需的时间内完成的，大约100毫秒。
而程序化广告就是当前互联网广告的主要实现方式之一。
简而言之，程序化广告是一种通过广告交易所(AdExchange)自动购买和优化数字广告活动的方式，而不是广告主直接向广告发布商购买。
这里有两个术语。
广告主是指有广告需求的各类生产企业，比如一家游戏公司要推广一款游戏，一家制鞋厂要推广一双运动鞋，或者软件开发企业要推广一款应用软件。这些企业统称为广告主。
广告发布商简单来讲，所有的网站、应用程序都可以当作广告发布商，又可以称为流量主。比如脸书、Instagram、Youtube等应用软件，或者某个网站、论坛。只要有用户访问，就有潜在收益。
像脸书、谷歌等就属于访问量庞大，有更加多的流量。也就是头部流量媒体。
由于这些媒体既有巨大的访问流量，又有巨大的用户数据，所以能够精准的分析用户画像。但这些顶级媒体并不直接对接广告主，也就是企业主。而是通过网络联盟这个平台实现流量销售，其实也就是广告位销售。
比如一个游戏企业想在脸书做广告，直接找脸书，一般是不行的，必须通过代理来实现。
而木瓜移动便是脸书的广告代理之一。木瓜移动基本上90的收入依赖脸书。这也是木瓜移动为什么没有研发能力的原因之一，虽然招股书中木瓜移动强调实时竞价反应速度的毫秒级，实际上，这和它没什么关系。
因为它所处的链条定位决定的。木瓜移动只需要做好广告主与脸书的牵线搭桥。因为用户数据都在脸书，这也是脸书赖以生存的资本，而实时竞价机制也是脸书的收入来源。
而易点天下不同于木瓜移动的点在于，除了这些顶级流量之外，尚有中长尾流量，易点天下的主要收入来源。
02.
互联网广告是如何精准定位的呢？
情境定位。目的是根据网站的性质显示广告。例如，一个时尚品牌可能会选择在小红书上出现，但一家销售金融服务的公司可能会在《福布斯》网站上有更好的转化。
关键词定位。一种上下文定位，专注于根据特定关键词提供广告服务。例如，如果你卖自行车零配件，你可以提供一个基于该主题的关键词列表。你可能希望在提到自行车或自行车安全的文章中看到，但不希望看到摩托车装备或电动自行车。
数据定位（受众定位）。广告也可以根据用户的cookie而不是网站的上下文来显示--这意味着，一个之前访问过你的金融服务网站的用户，即使下一次访问别的网站，也可能会收到你的品牌广告，因为他们已经对你的产品表现出兴趣。
地理定位（基于位置的定位或地理范围）。品牌使用地理定位来接触与当地相关的客户。如果你在上海经营一家实体服装店，那么向乌鲁木齐的人展示广告可能没有意义。
对于国际品牌或在线服务来说，地理定位可以用来为某个国家的受众提供特定语言的广告。
