很多人知道，我对农村电商有一些研究。今天，我把电商和果业结合起来，与大家交流一下水果电商的问题，但不是理论性的东西，主要基于大数据的一些分析。
在正式开始前，先通报一个初步的监测数据，2020年全国水果网络零售额将会轻松突破1000亿元，而陕西水果电商的规模也将接近100亿元大关，这意味着电商在整个水果销售渠道中的占比将超过10，成为主渠道之一，而且增速是传统渠道的好几倍。在2020年3月份，水果电商单月出现300的涨幅，这是让人惊讶的数字。所以，现在不论是做水果的生产还是销售，都必须关注电商，因为趋势代表着未来，我们最担心的情况是看不见趋势，看不明白趋势，将来跟不上趋势，最终被淘汰。
今天和大家主要交流四个方面：一是全国水果电商的概况；二是以陕西为例，看看水果电商的具体销售情况；三是谈一谈目前水果电商存在的问题；最后是思考和建议。
一、全国水果电商概况
1.水果高居农产品电商首位，占比超过1/5
因为2020年的农产品电商监测数据还没正式发布，所以还是用2019年的数据。2019年鲜果在网上的销售约为900亿元，是各农产品类目中卖得最多的，约占1/5，是最大宗的电商农产品。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
有人问，为什么水果能卖这么多，而蔬菜不行。因为蔬菜是以本地化供应为主，西安旁边能种黄瓜、西红柿，广州旁边也能种黄瓜、西红柿，没必要大规模大跨度销售。但是水果不行，水果是一种地域性特别强的作物，我们老早从课文上就学过“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的常识。而老外更是特别讲究一个词叫“风土”，风土就是当地气候地貌形成的植物特殊生长环境。所以，行内也有农产品电商决胜于生鲜电商，生鲜电商决胜于水果电商之说。我们也顺势开展了陕西和广东的合作，组织了“北果南下”“南果北上”，荔枝冬枣“双甜汇”等活动。
2.水果制品电商总规模超过千亿，鲜果占3/4
如果加上水果制品，果品电商的总规模就达到1200亿元，但鲜果是绝对主流。也就是说，水果主要还是鲜食，水果不好吃就没有前途。但大家也要关注另外300个亿的水果加工品，主要包括果脯、果干、果酒等。从数据上看，有一类产品发展特别快，全年保持了200～300的增速，就是低度果酒，特别是气泡酒，一般五六度，主要的消费群体是女孩子。世纪之交以来，富庶的生活让我们把女孩子当男孩子养，形成了一批女汉子，也喝起酒来，特别是在KTV、夜店、聚会这样的场合。从消费需求反过来看，过去很多果酒加工走了弯路，度数不高不低，定位不上不下，产品不土不洋，不喝酒的不喝，喝酒的不爱。20多度的产品，喝白酒的人说是水，喝水的人说是白酒，都不爱喝，所以要么就低一点，给美女和年轻人喝；要么就两三次蒸馏到50度左右，给喝白酒的喝。
3.水果生产大省也是水果电商大省，山东、广西、陕西为三强
水果电商大省一般也是生产大省，就像前面贾老师说的，产业建设是前面的事情，品牌是后面的事情，电商也一样，产业基础决定了电商基础，产业基础强，水果电商才会强。全国水果格局大概也是“三国演义”，广西、山东、陕西前三强，电商销售也是这三个省份排在前面。当然，从2020年的季度数据看，陕西的水果电商前进了一个位次，到第二位了。有一些品类上升比较快，惠农网的大数据反映，洛川苹果超过阿克苏苹果，成为苹果电商品牌影响力的老大。
4.小规模网商占据主流，超80网商年营收额不足一万元
谁在做电商呢？我们会发现，基本上是小打小闹为主，全年销售水果一万元以下的网店占82.57，年营收额超过10万元的网商仅占5.19，也就是说小规模经营主体是水果网商的中坚力量，这池大活水中还缺少“大鱼”。
5.网销水果低价更受欢迎，中小包装最为俏销
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
电商卖什么价格呢？从数据看主要还是中低价，太高端的网上不好卖。有一次，一个搞水果电商的朋友问我，消费者网购都不知道优质优价的道理吗？我说这与你水果的优质优价没关系，你不了解电商，中国电商起家的时候就是以低价为特点的，所以互联网不是优质优价的地方，心理消费价位偏低，所以你要在电商上卖特别高端的东西是很难卖得动的，不光水果是这样。
数据来源：陕西省果业中心、映潮大数据
电商的包装大概多重合适呢？2.5—3公斤的比较受欢迎。你会发现我们有一些农民拿大箱子整，把线下的大箱子一箱子十几斤拿来在网上卖，对城市的普通家庭来讲，这个包装太大了。为什么？因为家庭小型化，理论上三口之家一人一天一个苹果，一周就吃21个，但是谁能做到这样呢？可能经常发生的场景是一家人分一个苹果，因为同时还可能要吃柑橘，还要吃葡萄，这样算下来半个月买一次，你这一箱十几个苹果就足够了，再长时间放不了，一是没地方，二是不会放，有的人把苹果一个个掏出来放冰箱冷藏，一个礼拜后表皮都被风干了，而放在室温下，一个礼拜后很容易失水发面。但不要试图给消费者讲太多道理，一般是听不进去的，最好直白地告诉他应该怎么办。
6.新模式新业态推动水果电商快速发展
水果电商发展快，新模式新业态功不可没。现在农民用直播卖货的非常多，而不是传统的淘宝、京东等平台。因为对农民而言，上传统电商平台，从一开始的装修店铺、美工摄影、文案创作到后台客服、数据分析、电子接单等十几个程序，太复杂，学不会，也不想学。直播最简单，拿起手机对着自己的果园一播，再咔嚓一咬，简单粗暴有效，消费者一看这就是真实的农民，也不用美颜，一个链接一挂就开卖了，所以直播电商上升得很猛。内容电商、社区团购等，也都在参与水果的网上销售。
7.水果电商渠道日益多元
那么综合起来看，水果电商各有各的路。
平台电商：平台电商一定不是普通人干的，熬了多少年，在C2C领域熬出一个淘宝，在B2C领域熬出一个京东，在社交电商领域熬出一个拼多多，今天在直播电商方面，快手和抖音还在激烈竞争。我们过去说，“一般一般，世界第三”就行，现在互联网没这事，只有老大，没有老二老三；更尴尬的是，行业还有一句话，“老大老二打架，老三莫名其妙就死了”。搞平台九死一生，哪一个平台在成功之前不是烧了几十亿、几百亿？所以，对于一般创业者、一般企业而言，还是以选好平台、用好平台为主。
垂直电商：垂直电商从逻辑上看，是可以存在的，因为把某个领域内的产品做得十分精深，但是也受到综合平台和同类垂直电商平台的挑战，处境艰难。像“中粮我买网”，起步很早，本来是很有希望的，后来却没做大，反而是“本来生活”“每日优鲜”这两年大家听说得比较多，而“网易优选”已经被卖给了阿里。
网店直销：有越来越多的水果企业、合作社、农户等借助网络平台开设自己的网店，销售自己生产的果品。一开始一些合作社、企业对传统电商平台寄予厚望，后来发现形同“鸡肋”，营销费用很高，挣不了钱。我见过一个搞水果的老板说，每年电商卖几百万，连工资都不够付，最后把电商团队全砍了，转型做专业的供应链。归根结底，对于中西部的农产品生产经营者而言，进入电商的时间节点还是晚了一点，而运营又很不专业，在激烈的竞争中自然困难重重。
地方窗口：早先是政府委托专业公司运营淘宝、京东等地方馆，后来又授权一些大的网店承担地域公共品牌、地理标志等特色产品的销售，但整体看，宣传意义大于销售效果。当然，电商不仅是销售渠道，还是宣传媒体，也是品牌窗口，是提升产业的一个“翅膀”。销售一般的重要原因是，产品集合较多，但主打产品不突出，也没有形成供应链的有效整合和产品生产经营主体的有效利益联结机制，产品定价、营销定位等十分尴尬。
跨境电商：农产品跨境电商还在起步期，但也有一些大宗的出口水果开始在网上找到新的通道。2020年新冠疫情期间，西北农林科技大学的创业大学生曾通过网络成功卖给外国人1000多万元的水果。对于一些出口型的企业而言，网上的通道也可以探索。
新零售：新零售的概念比较模糊，最突出的特征是线上线下一体、前店后仓，生鲜是重要的供应产品，典型的像盒马鲜生、自动售卖门店等，但运营成本比较高，前期投入大，供应链很受考验，营利模式还需要探索。
社交电商：最早的社交电商就是刷朋友圈，挺有效的；后来微博搞了商品橱窗，但效果一般，因为微博的社交属性没有微信强。拼多多通过社交关系的推广，加速实现了社交关系的变现，但时间久了也会引起心理逆反。而以快手为代表的直播带货，也可以视为社交电商，因为主要基于爱屋及乌逻辑。当然，直播卖货，平常宣传是基础，关键时刻再卖货，要把短视频作为基础，积累了粉丝才好卖。传统电商现在出现的一种情形是，网上买东西后引导加微信，然后再拉到顾客微信群里，定期发优惠券，比在网上营销费用还低，大家也能拿到实惠。
大宗电商：由于太关注零售电商，现在反倒忽略了大宗电商的作用。B2B其实出现比C2C还早，最早的电商就是从企业之间的交易撮合开始的。对于做供应链、做批发的企业而言，靠零售卖不了多少货，一单卖五六斤，一天卖几百单，其实挺累的，但是上了一亩田、惠农网、中农网等农产品网络批发平台，甚至是做小额批发的1688平台，达成一单有可能就是几十吨，对批发企业比较适用。
二、陕西水果产业现状与电商特点
陕西果业已经迈入全国第一方阵。近年来，陕西依托良好资源禀赋，围绕建设现代果业强省目标，坚持高质量发展以千亿级苹果为主的现代果业，大力调整区域布局，不断优化品种结构，努力推进标准化生产、规范化管理、产业化经营，促进一二三产业融合发展，取得了显著成效。
首先，产业规模大。
2017年水果产量全国第一，特别是苹果第一、猕猴桃第一。最新的统计，按园林水果算，陕西第三；按国家统计局的瓜果统计口径算，就成了第四，因为河南、山东的瓜类产量很大；但陕西的苹果、猕猴桃产量体量各省短期是追不上的，牢牢占据首位。陕西还有很多水果都排在全国前列，比如红枣第二，仅次于新疆；樱桃第二，仅次于山东，但很有可能未来要超越山东；葡萄面积第二，但是产量第七，单产并不是太高；另外梨、桃也在全国排名六七位。同时，因为陕南属于亚热带气候，柑橘、枇杷、木瓜还有一定产量；而关中陕北的设施大棚里竟然还种着几千亩的火龙果，这些是一般人想象不到的。
其次，区域布局优。
通过不断调整优化，目前的区域分布也是特色比较鲜明的，像渭北黄土高原苹果优势产业带、黄河与无定河沿岸的红枣产业带，渭河以北的酥梨基地、秦岭北麓和汉、丹江流域的猕猴桃基地、汉中盆地和秦巴山地的柑橘基地、城市近郊的时令水果基地等。
第三，支柱地位显。
果业在种植业中的主导地位突出，水果成为全省农民增收的致富果、幸福果、脱贫果。上次到山东交流，山东农业农村厅的领导说你们陕西抓果业的精神我们学不了，你们太执着了。我说陕西和山东的果业总量上虽然差不多，但对整个山东农业总产值来说水果是小宗，而陕西农业产值的1/3是果业，必须重视，关乎800
