◆关鸿
近来，不少老字号产品走红沪上的新闻络绎不绝。闻此，欣慰之余，不由想起一个特殊的日子：2009年7月18日。这一天，上海滩的部分老字号一起吹响了集结号！
老总一起等开门
这天前晚，我有点失眠。作为这次“集结号行动”的策划者之一，心情有点激动，也有点忐忑。这次老字号的集体奋力出击，能成功吗？
18日上午，我提早出了门。还没走到乌鲁木齐北路1号的特色食品商场，就见马路上街沿站了一大排人。嗬，老总郭家忠及各加盟老字号的老总，还有静安区商委、九百集团领导班子全体成员，都已经在“等开门”了。心比我还急啊！卷帘门还没开，闻讯赶来的顾客已越聚越多，大家热火朝天地议论着：“啥辰光开门啦？”“我特地赶来买点老字号食品的。老字号不骗人咯，放心！”……
因为商场就在华山医院对面，为了不影响医院的环境，所以开张大吉也不放鞭炮，甚至不举行任何仪式，吉时一到（10时18分），卷帘门一拉开，顾客纷纷涌进店堂，许多柜台前迅速排起了队……我与一位老阿姨聊了起来。老阿姨对我说：“我本来就住在这里的，后来动迁搬到静安新城去了。听说老字号集体在这里开张，我坐了一个多小时车子赶来的！”“想买点啥？”“都想买点。虽然路是远了一点，但一次就可以买个大礼包，也开心的！”
店堂里人头攒动，闹猛极了。“真是开张大吉！希望以后日日兴隆。”我在心里默默祝福。
“反围剿”中谋出路
说起来，我也是老字号的老顾客。
上世纪70年代，在延安中路成都路口转角处有一爿在上海人人知晓的糖炒栗子店，以专营“天津良乡栗子”而闻名，号称“栗子大王”。每年的九十月份栗子开炒季节，门口总是热闹非凡。店堂边一只铁制大锅柴火烧得通红，炒制师傅手拿大铲翻炒栗子。锅中不断喷出的香气吸引了来往过客，店堂前经常排起长队。当时我家就住在附近，有时也会买上一些品尝，久而久之熟识了店里的人。当时的老总是一位多年从事果品行业的长者，经常会在店堂挽起袖子亲自操作。得知我从事包装设计，他就邀我设计一款礼品包装。他说：现在名声在外，经常有日本客人来购买糖炒栗子，并要带回国内送人，但他们有个意见：栗子是好，但黄牛皮纸包装，太简陋，送不出手。
我欣然接受了这个委托。因为当时没有彩色摄影图片，我就只能看着栗子“写生”，用精细画法，硬是把一个一个把油光透亮的栗子画在纸上，并配上中日文，完成了这款包装设计。印制后居然深受日本客户的欢迎。老总给我的回报是一斤糖炒栗子，我很高兴。
后来，老掌门退休，我又结识了新掌门郭家忠。郭家忠当时还是小郭，是退伍消防兵。他担当掌门人至今三十几年，期间经历大起大落。那天，他向我“痛说家史”，说自上世纪80年代，在商战中经历“五次反围剿”，几起几落，终于没在上海滩被人家打出去，保住了国企这个老品牌。说到动情处，这个刚强汉子唏嘘不已。
这段故事我也知道个大概，篇幅有限不能详说。只说本世纪初的“第五次反围剿”，郭总带领企业与外资栗子品牌殊死决战。为了不被扫到黄浦江里去，人家开一家店，他们也对着开一家店，坚决抢占市场，准备“拼到最后一口气”。结果虽“杀敌三千”，却也“自损二千八”，企业陷入亏损境地。当时领导班子7个人，走了5人。他对另两个没走的班子成员说：“企业如此，如果你们要走，我很理解。但我相信我们一定会重新站起来！”那两位班子成员慨然表示同存亡！他们一致决定，班子成员对企业亏损承担全责，企业员工收入不能降，他们每人每月只拿1000元——扣除四金，郭总每月拿500元，另两位每月600多元。管理层的收入还不如一名普通保安。郭总笑言：“当时都不敢说——讲讲是企业老总，这样的收入谁信！”
后来，他们改变策略，收缩战线，虽然成功扭亏，但经营仍未恢复过去的辉煌。也想过许多办法，“扩大经营”过糖果、饼干、糕点、蜜饯、水果，甚至卖过电脑。作为老顾客、老朋友，我一直关注着他们的情况，并为之着急。那天，我与郭总有一次长谈，一起分析、规划发展方向。谈话后，我进行了一番市场调查，写了一个提案交给郭总，提出：“要保持老字号的品牌，绝不能摒弃本行业的优势，要紧紧抓住拳头产品。完全可以把这个产品做大。但是首先一定要集中精力把它做精、做好。”
将源头管控到位
要做精品，首先要确保原料品质优良。那次郭总带上团队，邀我加盟，一起赴我国主要栗子产地河北迁西县进行实地考察。
其实，我们这次去就是与当地政府“敲定”货源供应的。许多年来，郭总每年都要跑产地，他对全国的栗子产地情况了如指掌。我国南北诸省都有栗子分布，以河北迁西的品质最为优良。迁西地处河北燕山山脉，是商业部确定的优良板栗之乡。该地区盛产铜、铁、金等矿产，土壤中含有多种矿物质和有机元素，加上特有的水土气候优势，生长的板栗壳薄、香糯。当年大家熟悉的“天津良乡栗子”，其中最优良的就是迁西栗子；天津只是当时栗子的集散口岸（主要是出口），而“良乡”其实并不是坐实的地名，只是“优良栗子之乡”的意思。如今，市面上已不见“天津良乡栗子”的名称，许多栗子摊点打出的都是“迁西栗子”，这“改变风气”的始作俑者就是这家老字号。因为“天津良乡栗子”只是“混名”，而他们认为，应该让消费者明确知晓原料的来源地，“迁西栗子”从此闪亮登场。
我们在迁西受到当地政府的热情接待，并达成了供货协议。他们的工作做得很细，对每一户供货农家都做了详细档案，包括身份证、家里有多少棵栗子树等等。为什么要做到这么细致？郭总给我们说了一个故事。
那次他去迁西，正是栗子的收获期。他从栗子收购中心出来，开着借来的小车，准备到山区农家去实地看看。刚开出几里路，就见路边一山沟停着一辆大卡车。卡车上装满了栗子。车子为什么停在这里，不去收购中心交货呢？他觉得蹊跷，就过去打探：“这栗子卖不卖？”“不卖不卖！要买你到收购中心去。”
郭总更觉奇怪，闪在一边悄悄观察。这一看不得了，一个大骗局被他拆穿！
只见一会儿过来一群农民，均挑着空担子。他们将车上的栗子装满担子，就摇摇晃晃地挑走了。去了哪里？原来是去收购中心交货！郭总装作买栗子的，拦下一个农民，递上一支烟问询。三套两套，真相大白：原来这些是山东栗子，在当地收购价不过3元2角，而一挑到迁西，价钱就可卖到7元多！山东栗子品质当然不如迁西栗子，但不是行家，不拿在手里细察，一般人看不出两者的差异。所以，不良老板特地以一担100元的价钱雇当地农民挑进收购中心，可以蒙混过关。
郭总立即将情况通报给当地有关部门。真令他们惊出一身冷汗！如此下去，品牌做瘫，后果不堪设想！后来，当地每到收购季节，就在个路口“交通管制”，将篱笆扎紧。
把货源档案“做到家”，郭总的解释是：假如某农户有10棵栗子树，每棵产量20公斤，那他一年只能供应200公斤栗子。如果他要卖300公斤，我就要问他是哪里来的？如果查出是以外地栗子冒充，那就要通知村长取消他的合同。
这一招将原料的源头管控到位了。
抱团形成集团军
此时的市场竞争更加激烈，销售业态也发生了更大变化。一些大型超市，由于规模大、品种多，冲击了零售行业。便利店也星罗密布地开在居民家门口，让一批“老字号”企业受到更大的冲击。据有关资料，当时众多的老字号品牌中已有百分之七八十不是被淘汰、就是易主嫁人。在市中心，一些老字号的食品品牌由于市政动迁和旧区改造，几十年培养的顾客群逐步远去，余下的老字号门店零星分散，成不了气候，经营日渐困窘。
那天郭总又一次邀请我与其团队一起讨论对策。大家分析：虽有不少老字号在市场屡屡受挫，但仍然有不少品牌没有被人遗忘，这从每年一次的“老字号博览会”火红的场面就可见一斑。特别是如今食品安全卫生问题频频曝光，人们更注重食品的安全度。而老字号食品有着几十年甚至上百年的良好口碑，有着恪守诚信的经营原则，有着长期定点的供货渠道和成熟的传统工艺，这些都是巨大优势。但同时也不得不看到，老字号品牌存在品种单一、经营模式老套、势单力薄成不了气候等问题。于是，一个“抱团出击”的想法油然而生：如果让老字号品牌汇聚一起，相得益彰，可能就会产生新的生命力和商机！
那天一直讨论到深夜，大家都很兴奋。郭总在电脑里查询了集团的全部网点布局，结果瞄中了乌鲁木齐路华山路口的四开间约200平方米的门店。但当时这些门店都是“出租状态”，他立即向上级静安九百集团汇报。集团领导充分肯定了这个方案，到期后收回了出租门店，作为开设第一家专营名特食品的样板店。
此店计划汇集集团旗下的一批著名老字号，如立丰食品、三阳盛南北货、西区老大房、泰昌食品等。但我们觉得规模还不够壮大，可不可以打破地域界限，邀请外区的著名老字号品牌加盟呢？我想到地处南京路的老字号国际饭店的蝴蝶酥。该产品几十年来主要在黄河路国际饭店边上一个不足10平方米的西饼屋外卖。由于品质优良，生意一直红火。当时国际饭店总经理曾多次与我谈起，希望他们的蝴蝶酥能“走出饭店，飞进千家万户”。我立即推荐其加盟。另一些外区的著名品牌也纷纷加盟这个名特食品商场。一个抱团出击的集团军初步形成，老字号吹响了集结号！
老字号永葆青春
这么多著名品牌汇聚一堂，店堂的形象至关重要，郭总将此项设计交给了我的团队。接到这个任务，我们很兴奋，觉得责任重大。首先，设计定位很重要。以往的老字号门店装潢均较注意传统风格，显示百年老店的文化沉淀。而如今顾客群已发生很大变化，青年人群应是未来的销售目标。老字号虽老，但不能“旧”，而是应与时俱进，焕发青春。于是，我们在设计上力求简洁、明快、温馨和时尚。店招上采用了简练的色块和线条，突出名特食品的信息，同时还专门为该店设计了一个可爱的卡通吉祥物，以吸引更多的年轻消费群。
对店堂的布局我们也煞费苦心。我和副总一起走访了众多食品店铺，现场观察顾客流量。如看到该店呈现“理想状态”，我们就拿出皮尺，丈量该店柜台间的距离，探询最佳空间数据。人家看我们用皮尺量来量去，还以为我们是装修工呢。有顾客问：“啥辰光装修啦？”我们哪敢回答，量了就走。
柜台间的最佳空间，其实大有道理。太挤，顾客会觉不方便；太松，一是浪费寸土寸金的地方，二是过于空旷，人气显得不足。
门店在装潢期间引起不少路人的关注。那天我在现场监理，一些在对面华山医院看病的“老上海”穿过马路前来探听，得知这里即将开设老字号食品专卖店，并有这么多耳熟能详的老字号品牌参与，都表露出极大的欢喜。有位老先生深情地说：“我是老上海、老吃客，几十年习惯了这些老字号食品，但现在要找这些门店都很吃力，而且到了一家只能买上一二样。现在这么许多老品牌集聚一堂，交关方便！”
商场开张后，生意出奇的好。开张当年，不到200平方米的门店营业额就达1500多万。
老字号是几十年乃至上百年人们智慧和辛劳的结晶，是上海商业的骄傲。老字号维系着几代人难以忘怀的情结，传承着上海优秀的商业文化，承载着这座城市的历史和记忆。
愿“老字号”这块中华经典品牌，越擦越亮，永葆青春！
