爱奇迹的自有品牌ELFBAR就踩准了此刻的时机。
2022年，ELFBAR成为美国一次性电子烟中最受欢迎的品牌之一。经销商公司DemandVape称2022年销售了价值超过1.32亿美元的ELFBAR电子烟。
戴着镣铐起舞
盛况之下总有危机。政策的缝隙能掀开一片蓝海，也能被政策再封住。
树大招风。除了曾经的电子烟巨头Juul在2022年被FDA处以销售禁令，爱奇迹也未能幸免。2023年6月，FDA向189家零售商发出警告信，要求停止销售ELFBAR一次性电子烟。ELFBAR官方自此暂停在美国市场的销售。
但美国海关仍不时查获来自境外的非法电子烟，其中就包括ELFBAR。
电子烟业内人士告诉蓝鲸财经，美国FDA会与海关联合执法，查获未获得PMTA许可证的电子烟产品，作为非法查获物。但FDA无法覆盖到所有州进行联合执法，因此当海关本身松懈时，未获PMTA许可的电子烟产品就会从境外流入美国。
爱奇迹一名员工向蓝鲸财经回应，目前美国市场上确实有部分ELFBAR产品，但均不是来自爱奇迹官方渠道，爱奇迹官方销售渠道绝不会向美国销售，“美国市场上的ELFBAR很多是假货，上面的防伪码扫出来甚至可以导向我们的官方网站。”
“2022年，我们跟国内的监管合作打假，上百家造假工厂被关闭。但这些工厂随即转移阵地到东南亚的越南等国，现在又要跨境打假了，”这位爱奇迹的员工说。
而一位国内电子烟从业者称见过工厂做ELFBAR仿品，“跟它（ELFBAR）一模一样的，特别多”，大口数款式的出货价只要20元每支。
在美国，电子烟想要合法销售，门槛很高。只有从FDA获取PMTA（PremarketTobaccoProductApplications，烟草产品上市前申请）许可证的烟草产品才能合法进入电子烟市场。
能获取许可证的产品凤毛麟角。据媒体报道，自2020年以来，美国已有超过2600万份PMTA提交新产品申请，其中绝大部分为电子烟产品，但FDA仅批准了23项电子烟类别的申请，其他产品均在苦苦等待，其中也包括爱奇迹旗下的产品。
未获得许可证的产品，需要再次向FDA提交申请，才能被允许在市场上保留销售一年。PMTA的申请成本很高。据FDA估算，申请一项PMTA的成本在11.7万美元到46.6万美元之间，但行业专家表示FDA低估了成本，实际上申请PMTA的成本超过百万美元。另一中国电子烟品牌SMOK的主体公司艾维普思称其申请PMTA已耗费超过3000万美元。这注定了只是资金雄厚的大企业的游戏。
而美国政府对一次性电子烟新秀的打击，背后受到传统大烟草公司的推力。2023年2月，电子烟品牌Vuse的母公司雷诺烟草（ReynoldsTobacco）提交了一份公民请愿书，要求FDA优先对一次性电子烟进行执法。
而雷诺烟草的母公司正是传统烟草商——英美烟草（BritishAmericanTobacco，业内人称“BAT”），成立于1902年，总部位于英国伦敦。截至2022年，它是世界上净销售额最大的烟草公司。英美烟草以卷烟起家，在电子烟领域内也是龙头。在2021年，英美烟草超越Juul成为全球第一大电子烟品牌，在全球综合市占率达到17.4。
拿到PMTA许可证的，都是传统大烟草商旗下的产品。截至2023年9月，Vuse品牌共有9款产品通过PMTA，值得一提的是，通过PMTA的电子烟产品不过23款。英美烟草旗下产品占据近40的合规名额。
而在地球另一端，在全球第二大市场的英国，爱奇迹作为销量第一的外来品牌，经历了一场被舆论围攻、被本地大烟草老钱围剿、产品下架又重新上架的过程。
遭遇老钱围堵
自2022年7月起，《卫报》等媒体就指出ELFBAR赞助TikTok网红来面向未成年人营销产品，强调一次性电子烟在青少年中泛滥的危险，随后ELFBAR立刻关闭了其TikTok平台。2023年初，英国不少一次性电子烟品牌陷入“烟油超注”的风波，爱奇迹受打击尤甚。
英国是电子烟监管较为严格的国家，要求一次性电子烟或单次使用的烟油含量不得超过2mL，烟油中含有尼古丁含量不超过20mg/mL。
2023年ELFBAR在英国销售额超过6.54亿英镑。图片来源：Statista
2023年2月6日，《每日邮报》提到其记者于线下零售超市Tesco(特易购)购买了ELFBAR并委托实验室检测，发现其注油量超过限制50，注油量在3-3.2ml之间。随后占有英国近七成份额的连锁超市下架ELFBAR。
爱奇迹很快对油量超标事件进行了回应。2月10日，爱奇迹官方通报称，尽管油量超标不会带来任何安全问题，这是由生产环节的不一致性造成的，但仍然违反了英国法规，爱奇迹将撤回不合规产品。
实际上，英国大部分电子烟都超标了。根据BetterRetailing报道，英美烟草公司委托了独立认证实验室，测试各大品牌电子烟，将报告发给自己的批发商们称，几乎所有非大型烟草制造商生产的一次性电子烟品牌的注油量都超标了，包括SKE、FoundMary、IVGBar、KlikKlak、SmokMbarPro和Solo等。
作为百年历史老钱的英美烟草，面对新入局的外来者爱奇迹，自然要维护自己的优势地位。
2023年3月，爱奇迹向外界披露，英美烟草（BAT）曾于2022年8月向爱奇迹提出收购邀约，磋商数月后，爱奇迹于2022年12月通过邮件明确拒绝了收购提议。
这说明，在爱奇迹拒绝收购邀约仅仅一两个月后，英美烟草向批发商们发出了爱奇迹ELFBAR产品油量超标的报告。
据一位国内电子烟业内知情人士称，英美烟草在向爱奇迹发起收购邀约之前，就开始收集ELFBAR产品进行实验室检测，目的或在于放出ELFBAR油量超标消息后，压低爱奇迹的估值，试图低价收购。
英美烟草为什么试图收购爱奇迹呢？
据一位电子烟从业者分析，英美烟草是为了解决竞争对手爱奇迹，电子烟行业的生产技术壁垒并不高，但市场占有率是最大的壁垒，买下爱奇迹就是买下市占率。
传统烟草巨头投资并购电子烟品牌公司、抢占新型烟草市场的打法并不少见。国际烟草巨头之一奥驰亚（Altria）曾以128亿美元收购Juul的35股份，又以27.5亿美元收购美国前三的电子烟品牌NJOY。
但殷鉴在前，中国药剂师韩力于2004年创办的世界首个电子烟品牌“如烟”，在2013年被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，包括电子烟专利，如烟从此销声匿迹。
爱奇迹拒绝了英美烟草的收购，但一番风雨之后，仍要在英国市场与各方重新达成平衡。2023年2月10日，ELFBAR与英国药品和保健品监管机构(MHRA)举行会议，英国电子烟行业协会(UKVIA)和独立英国电子烟贸易协会(IBVTA)参会，ELFBAR表示将根据监管方的要求，从市场上下架不合规产品。
英国电子烟行业协会（UKVIA）是四大传统烟草商建立的，包括英美烟草、帝国烟草、日本烟草和菲利普·莫里斯。直到2023年9月，四大传统烟草才退出UKVIA的会员，但业内人士称四大传统烟草商仍与UKVIA有千丝万缕的联系。
“不要绕着法规走”
但是无论是否被舆论围剿、被老钱围堵，最重要的还是自身做好合规的努力。这家在海外争议颇多的电子烟公司爱奇迹，其低调的创始人张升伟，在一次少见的公开发言中说，“迎着法规走，不要绕着法规走，守正方能出奇迹。”
所有的中国公司出海都要在当地面临产品、营销、销售、合规等各种问题，而电子烟出海，合规显得尤其重要。
在产品营销上，有各种各样的细密法规要遵守：
对于水果味电子烟，包装上不能印水果的图像（比如一个实际的西瓜图片），但是能印水果的意象（比如一个红色的圆、一个黄色的三角形）；
口味命名上，外国人喜欢一种叫gummybear的小熊软糖，那么小熊软糖味的电子烟，不能命名为“gummybear”，而是省略“bear”这个词，再把“gummy”换种拼法，或者选用近义词；
如果在商场办线下活动，企业要非常清晰地了解商场的哪个角落能办，哪个角落不能办。如果一位母亲带着孩子过来询问，要想办法跟母亲解释这是个什么活动……
总之，成瘾性消耗品自古以来都是红线的艺术。电子烟的先祖——香烟，是一门关于包装的生意：一战时红十字会向参战国的士兵派发香烟，香烟成为勇敢的象征；电影借明星吸烟的场景来传达优雅和成熟；烟草巨头菲利普·莫里斯的前身通过医学实验往兔子眼里滴香烟里的二甘醇，来证明香烟无害；美国烟草商们聘请公关和烟草研究委员会，来推翻焦油实验中肺癌与吸烟之间的联系……
一战时，澳大利亚救护车成员收到的圣诞包裹中有香烟。图片来源：AustralianWarMemorial
如果说卷烟是上世纪传统烟草商发明的红线艺术，电子烟则是红线艺术的科学化减害版——没有了燃烧的焦油，减少了对健康的危害，避让红线的艺术却更精微：更改产品线来适应不同国家市场对于烟油量、尼古丁含量的政策；烟草味适合吸引卷烟老烟民，口味为成年人戒烟提供多种选择，如果水果味被禁了那就薄荷味，薄荷味也被禁了那就薄荷醇；换弹式被禁了也可以发明同时放四个烟弹的伪一次性电子烟……
据电子烟业内人士介绍，如果在英国、美国，一个品牌还能占有市场的半壁江山，那么在新兴的电子烟市场如东南亚、南美、非洲，市场在野蛮生长，一个品牌能做到一个国家的30-40市占率就相当难得。
电子烟出海，红线四伏，但如果你擅长戴着镣铐跳舞，擅长摸着石头过河，这仍然是一片前途无限的蓝海。
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