来源时间为：2024-01-26
中国电子烟，闯荡大西洋
2024-01-2612:04:28摘要
图片来源：视觉中国
国内商业竞争愈发激烈，于是越来越多的中国公司选择出海打天下。出海是一次大冒险，国际政治经济环境远比想象中更复杂，中国公司需要灵活应对来自令人意想不到的各种挑战。蓝鲸财经重磅推出“中国公司出海”系列报道，盘点不同行业的出海案例，洞察海外市场竞争格局，分析不同行业出海的机会与策略，为中国公司记录出海的故事。《中国电子烟，闯荡大西洋》是本系列报道的第一篇。
蓝鲸财经记者王沁
任何成瘾性的消耗物，如烟、酒、槟榔、咖啡等等，自古以来都利润丰厚。而电子烟，没有了香烟燃烧过程中产生的焦油，减少了对健康的危害，在雾化科技、包装、口味上可玩的花样更丰富，是一门更有持续性的生意。
中国是世界上最大的电子烟生产国，占据全球95以上的电子烟供应，以前更多是为海外品牌做代工。但在近几年，国内一家原本是外贸商的电子烟公司，转型为品牌商，在海外一次性电子烟市场一骑绝尘，2022年营收额超80亿人民币（根据2023深圳企业500强榜单估算）——这家公司便是深圳的电子烟公司“爱奇迹”，其自有电子烟品牌ELFBAR至今在英国一次性电子烟市场遥遥领先，也在2022年提交烟草产品上市申请后，曾在美国市场排名靠前。
然而，出海从来意味着冒险——陌生的市场环境，变幻莫测的监管政策，各国家地区迥然不同的与政府、与业内、与用户打交道的方式……
电子烟出海，更是受到出口目的国政策的无形大手的制约，是一种戴着镣铐跳舞的艺术：各国对电子烟注油量和尼古丁浓度的限制不同，例如英国要求烟油注油量不超过2mL，而爱奇迹曾因超量注油而大范围产品下架；2020年以来，美国累积有2600万份烟草产品上市申请，但目前只有23款大烟草公司旗下的电子烟产品得到许可，99的申请都会被FDA拒绝；包装和广告语既想要吸引人又不能涉嫌青少年营销……
“这个行业，出海企业很难的，戴着脚镣跳舞，摸着石头过河，稍微幅度大一点，你就触到红线了。”爱奇迹一名员工说。
电子烟出海，生存基本功是敏锐地识别并避开各市场的红线。那么爱奇迹这家中国公司不仅生存下来，还在海外做大做强，它是如何摸着石头过河的？
异军突起的新秀
据见龙资产电子烟产业报告，全球95以上的电子烟生产及产品来自中国，出产的电子烟70来自深圳。并且，不同于手机、芯片的核心技术被国外卡脖子，在电子烟上，中国掌握了从外形设计到电芯电池的生产技术。据海关总署数据，中国2023年全年电子烟出口总额超791亿元。
但长期以来，中国电子烟出海，长处是生产和强大的供应链，弱点是海外渠道和品牌。
而爱奇迹的品牌化，在国内电子烟企业中，成绩相当亮眼。
在全球第一大电子烟市场美国，ELFBAR有很高的认知度。
在全球第二大电子烟市场英国，爱奇迹的ELFBAR销量也一骑绝尘。据Statista数据统计公司报告，ELFBAR是2023年英国便利店和独立杂货零售渠道最畅销的电子烟品牌，2023年销售额超过6.54亿英镑。据VapeClub统计，在英国TOP50的一次性电子烟产品中，ELFBAR占据26个席位，LOSTMARY则占据了21个席位，而这两个品牌都来自爱奇迹旗下。
据爱奇迹的品牌手册，截至2022年底，其品牌累积用户数超3000万，零售终端超过十万家。
至于爱奇迹的年营收额，由于并未上市，官方未披露年营收数字。但根据2023深圳企业500强榜单显示，爱奇迹位列135位，而此榜单是根据企业2022年营收来排列。根据榜单上其他公司财报，位列136位的信维通信公司的年营收89.9亿元，位列134位的齐心集团2022年营收86.29亿元，爱奇迹2022年营收额料应在此范围附近。
那么爱奇迹从外贸商转型为品牌商，做对了什么？
不止一位电子烟从业人士向蓝鲸财经表示，爱奇迹的海外渠道很强。
爱奇迹的的电子烟业务始于2007年，其运营的HEAVENGIFTS网站是B2B的电子商务外贸平台，衔接国内电子烟品牌和海外经销商，据媒体报道，2007年到2020年，海外贸易是爱奇迹的业务支柱，这一时期爱奇迹主要代理国内知名雾化品牌，如卓尔悦、康尔、新宜康等。
爱奇迹早期HEAVENGIFTS平台图片
外贸商通常的模式是，帮海外品牌商找国内代工厂，或帮海外经销商找国内成品，赚中间差价。于是，爱奇迹在国内供应链和海外销售渠道两边都有了深厚积累，转型做自有品牌是更自然的选择。
2019年爱奇迹开始品牌化转型，创建ELFBAR品牌。品牌化很成功，据RetailTechnologyReview报道，在英国，ELFBAR在2022年第二季度的销售额比2022年第一季度翻了一倍。如今，爱奇迹业务网络已覆盖英国、欧盟、美国、东南亚、俄罗斯等九十多个国家和地区，在全球有十万多家零售终端。
中国外贸与中国制造
渠道不是一天跑成的。
电子烟出海，需要适应不同市场本地人的口味喜好。欧美人整体上喜欢凉感的口味、而东南亚人整体上喜欢甜味（如西瓜、草莓、蓝莓等），甜度不亚于全糖奶茶。而中国人整体上不喜欢高甜度。爱奇迹在海外主打带口味的一次性和换弹式电子烟面向当地人，相比之下，另一国产电子烟品牌悦刻主打带口味换弹式的产品，在海外销售主要面向当地华人圈。
开拓海外市场，需要与当地的社会文化紧密融合。一位电子烟行业媒体研究员介绍到，在英国，便利店、大商超的渠道是大型家族企业运营，以白人为主，而街头的小杂货铺的老板以印巴人为主——历史上印巴人在英国殖民地时期通过跨国贸易积累了分销环节的优势。
英国伦敦街头卖电子烟的小铺子。图片来源：受访者提供
前期积累的大量海外渠道，也培养了爱奇迹对消费者喜好的嗅觉。
据一名爱奇迹员工介绍，爱奇迹对海外用户反馈的收集，一部分来自与to-B经销商的日常交流，什么口味卖得好、动销快；一部分也来自对用户的产品体验的问卷收集。
用户的产品体验能反馈到前端技术研发，“比如口味的复刻技术，是否能真正呈现还原某种口味（比如西瓜、西柚等），以及口味是否能够从第一口延续到最后一口”，一名爱奇迹员工介绍。
一位电子烟行业媒体人员表示，早期的电子烟容易出现漏油的致命问题，以及同口味不同支电子烟的味道不一致，但是ELFBAR产品杜绝了漏油问题，口味也保持高度稳定性。
爱奇迹迭代新品的速度很快。在英国，爱奇迹通常每季推出新品，有时甚至一两个月就推出新品。截至2023年10月，爱奇迹的700余名员工中有一百四五十人是研发人员，申请全球专利数超过860件。
快速的新品周期背后，是高效的供应链。
爱奇迹与多个制造商合作，其中位于东莞的弗我智能工厂是电子烟业内智能化制造的领先者，弗我智能每年生产数千万ELFBAR和LOSTMARY电子烟。弗我智能于2023年5月开始投产的全新智能生产线缩短产品的交付周期。传统生产线的出货周期是15天，智能生产线缩短到5-7天，而且可直接线上下单、按需生产。中国电子烟企业的供应链集中在珠三角，除了深圳宝安外，不少电子烟工厂也扩散至惠州、江门、东莞、佛山等地。对于电子烟零件的配送，弗我智能已经达到珠三角内一小时送达的速度。前一天晚上12点零部件入库，进入生产线备货区，第二天早上8点开始生产。要求当天出货的产品，会在当天下午5点运送到机场，再运至海外。
从深圳前往东莞的路上，出租车司机告诉蓝鲸财经记者，几乎每周都有前往弗我智能工厂的乘客。弗我智能外联部人员告诉蓝鲸财经，除了电子烟行业协会人员、商务人员会前来申请参观，也会有冒充品牌商、制造商的人想来挖料。
被邀请进工厂参观的人不能带手机进入产线内部，防止拍摄，一方面正在生产的新品还未发布，另一方面也是为了保护工厂的技术不被其他工厂抄袭。
尽管有积累多年的渠道和强大的中国制造业后盾，但这还并不足以让爱奇迹成为今天的爱奇迹，它需要一个机遇。
红线一毫之下是蓝海
爱奇迹的销量以一次性电子烟的品类为主。在2020-2022年全球一次性电子烟销量迅猛增长的时刻，一次性电子烟成为了风口。
“有一些企业错过了一次性（电子烟）的契机，但是爱奇迹看准了这个契机，是天时。”一位电子烟从业人员说。
一次性电子烟产品简单易用，天然适合习惯用完即抛的传统香烟的烟民。雾化电子烟分为开放式和封闭式：开放式需要用户自行向雾化仓里添加烟油，封闭式不可拆卸、不可自行注油。封闭式又分为换弹式和一次性，其中换弹式可以多次使用、更换烟弹。开放式耐用，但是用户需要花时间学习如何使用而且携带不方便，首次购买的价格也比较高，以Voopoo开放式电子烟为例，烟仓价格多在20-30欧元之间，而烟仓 电池 烟油的套装售价近70欧。在英国的VapeSuperstore上，换弹式电子烟的单价多在20-30欧元之间，而一次性电子烟单价普遍在5-6欧元。
英国vapesuperstore上，一次性电子烟单价普遍在5-6欧元。图片来源：vapesuperstore网站截图
2020年之后，一次性电子烟在美国的风口，是由于曾经美国电子烟巨头Juul被监管后空出来的市场，以及美国政府打击口味换弹式电子烟政策的缝隙——在电子烟领域，繁荣与湮灭，大多都来自监管政策的看不见的手。
美国是全球电子烟市场中最大的市场，而美国电子烟品牌Juul是曾经的巨头。Juul主打果味与薄荷味电子烟，包装时尚，监管和媒体指其对青少年吸引力巨大。2017年底，Juul成为美国最受欢迎的电子烟，截至2018年9月市场份额为72，近乎垄断。风头无量时，Juul曾将20亿美元的奖金分配给1500名员工。
但巨头触犯了红线。Juul的成功，被很多媒体怀疑和指责，有对青少年进行大规模社交媒体营销的嫌疑，曾在多个教育、游戏和手工网站上投放针对中学生的广告。2019年，北卡罗来纳州总检察长起诉Juul针对青少年的产品设计、营销，歪曲了电子烟中尼古丁的危险。2022年6月，FDA称Juul没有提交足够的证据证明其电子烟是安全的，并要求Juul下架所有在美国销售的产品。Juul的市场份额在2020年下降至四成，又继续下降到2022年的不到三成。
一个巨头栽了跟头，往往是其市场份额被分食的契机。
为了整顿电子烟针对青少年的营销，美国政府继续出击，在2020年1月宣布禁止调味（如水果味）和薄荷味的电子烟——花式的口味对青少年有着巨大的吸引力。
立法需要清晰，列出禁止的细目，执法才不会泛滥，但法律条款是不可能穷尽的，总会留下缝隙。当时美国市场上的主流电子烟是换弹式，于是政策禁止的果味和薄荷味电子烟是换弹式，需要在一个月内从市场下架。在2020年1月的新规中，其他类型如一次性电子烟并未被明令禁止（虽然需要每年向FDA提交申请才能在市场上保留一年）。
红线一毫之下，便是蓝海。
Juul被打
