再看陕西水果电商。在推动陕西水果电商发展中，我们推出一个活动叫“陕西水果网络特色季”，把陕西最主要的水果从樱桃、葡萄到苹果、猕猴桃，联合平台、企业和社会各界一同按上市季节集中搞活动，联合传统媒体做宣传，也积极参展，把能用的手段全用上，包括发布水果网络地图；和陕旅集团搞后备箱行动，一次组织百辆私家车去产地采摘品尝购买；配套开展水果直播“百千万”工程，组织百名果业干部进直播间，培训千名果农网红，开展万场水果直播，通过努力还是有收获的。
目前，陕西水果电商总量已经跃居全国第二，预计2020年零售规模到90多亿没问题，比去年增长50—60，排名上升了一位。具体卖到哪去了，卖给谁最多，2020年的数据没出来，还是用2019年的数据来分析。2019年陕西农产品网络零售额为115.58亿元，水果57.50亿元，占到49.75。在陕西“本地产”水果农产品网络零售热销品类中，苹果名列第一，全网零售额12.93亿元，其中外省6.99亿元，占比54.08；苹果肯定是卖最多的，接下来是猕猴桃，什么产业最强，电商上什么卖的最好，这个是没有疑问的。冬枣等陕西特色水果网上表现也很好。
卖给谁？陕西人买自己本土的水果很多，对外销售以华东华南为主，江苏、广东、浙江这一带。2019年陕西“本地产”水果网络零售前十省份中，除陕西本土外，山东、江苏、广东是外销前三位的省份。特别是随着苏陕协作的深入推进，江苏在2020年上半年上升为陕西水果电商外销市场第一位。
三、水果电商存在问题
第一是标准缺失。
我们讲的标准化，电商的行话叫品控。去年我走了不少市场，见了不少客户，大家共同评价是两句：陕西水果真好吃，但还不是最好卖，强烈建议提高陕西果品标准化水平，传统市场和电商市场的反馈基本都一样。特别是在传统市场，也有重大变化，大家一定要关注，即销区市场已经完全转型为标品分销。我到上海的辉展果品市场看，那里把冷库拆了，说不需要了，产区的标准化产品通过冷链车运来，打开车门分销就行。我恍然大悟，为什么我们传统果品营销企业很累，腹背受敌，是因为“统货”交付的模式不行了，一些老板自家吃陕西货，市场却卖山东货，就是标准化水平的问题。
所以，不管在什么渠道销售，首要的任务都是把货码齐了再说。洛川一个小伙子卖水果，有个客户第3次买了他家一箱12个75毫米直径规格的苹果，他感觉是老顾客，想优惠酬宾一下，就把中间抽了4个，换成了90的大苹果，以为能落个好评，但过了几天人家直接来了一个差评——说是“大小不一”。他感到很委屈，向我倾诉。我说卖的时候标注的是12个75装，凭什么换4个90的？人家可能会认为你是没这个货拿其他货充的。再想一想，老买75中小个头苹果的应该是一位美女，大的吃不了，你给她送90的，她一顿吃不了，自然不高兴。做这种事要和用户商量，要么给惊喜也行，12个也别动，再送上两个90的，那5星好评是必然的。
后来一些地方大规模网上直销水果以后，出现发出的货物不标准的情况，引来网上关于农民道德素质的争议。我就站出来说，农民的道德素质并不低，他们只是没有经受过电商的严格锻炼，还以为像大货一样装几百箱发走，差不多就得了，没有想到每一箱精准对应一个客户，而不再有经销商、零售商帮他码货。我们现在一定要重视这个问题，做电商就是直接对接终端顾客，没有中间环节，我们思想上还有不适应。
第二是体验不好。
现在水果的供应链体系特别是配送体系还有问题。包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响保鲜和配送时效，有的在消费者收到时已经包装破损，产品变质。有的地方我看拿着线下批发市场的大箱子发电商的货，虽然外面裹了一层又一层的胶带，但是到货还是箱子破了、水果烂了，差评退货。电商上卖出去的水果又退不了货，只能跟人家说不要差评，要么全额退款，要么补发一箱。这都是我们犯过的错误，教训很深刻。
第三是良莠不齐。
如实地讲，确实存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，伤了消费者的心，影响了区域公共品牌形象。比如说乱喊有机，有没有认证都喊。我曾经给几家搞电商的说，明明吃着你家的苹果还可以，你搞一个“外婆家的果园，吃到儿时的味道”都比你讲“正宗洛川苹果、天然有机”强一百倍，太没创新意识，而且一夸大宣传就容易招致投诉。
我们现在要学会增强自身的果业自信、苹果自信，把自己的真实情况展现出来，和大家以诚相待。有一家做中档苹果的老板说，我们的苹果就是这样，吃起来不错，价格也实惠，但是你让我装上好的洛川苹果来充门面我不干，你让我装上其他差的货我更不能干，我就是我，我就是陕西苹果中还差不多的这一部分，但一直就是这个味道，货码得齐齐的，他们也成功了。我们现在最重要的问题是把不住标准，守不住质量底线，忽好忽坏。
第四是人才匮乏。
直播现在很火，前面主要依靠的是县长、明星帮助农民代言，农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播，但缺少培训和指导，所以我们就抓这一块。去年我们搞了首期果农网红直播培训，两小时报名就满了，后来又追加搞第二期，又很火，说明我们现在要重视果农的力量。让果农从生产者变成网络经销者，“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让农民成为新网红，让果品成为新网货，让数据成为新农资”，这是我们现在可期的发展目标。
四、水果电商发展建议
第一是产品标准化。
没有标准化就不能搞电商。标准化有三层含义：第一是外观标准化，不要混品种，红的绿的不要放在一起，大的小的不要放在一起；第二是品质标准化，甜的酸的要分开，有霉心病的得给人挑出来，不能一箱打开几个味；第三是生产标准化，前面外观标准化、品质标准化都是生产标准化带来的，要拿产品的标准化倒推生产。我们现在很麻烦的问题就是生产标准化和产品标准化脱节，生产上定的标准化消费者买的时候不认账，现在要把他们统起来。
第二是营销品牌化。
农产品品牌化有四种状态：没有品牌——出现地域公共品牌——上演品牌公地悲剧——企业市场品牌崛起。目前好多苹果产业进入第三阶段。最初没有品牌，陕西苹果装了山东箱子卖，后来发现洛川苹果、白水苹果慢慢名气起来了，但结果发现我们这个箱子里什么烂货都有。我们也想打假，但打假不容易，第一你要有标准，第二发布标准让行业认可，第三拿着标准对照才能说是假的，否则谁认账。难道洛川人说别人卖的是假的就是假的？口说无凭。所以我们要努力把企业品牌扶持得强强的，李逵壮大了李鬼就无机可乘了。所以现在的营销思维要改变，过去老说吃最好的苹果就要吃洛川苹果，宣传的是区域公共品牌，现在要变成吃正宗洛川苹果要认准某某品牌，不然的话好多地方开推介会，说这水果不错，大家到上网一查，正宗XX水果一大堆，不知道该买谁家的。
第三是渠道多样化。
不要死磕某一个渠道。猪鼻子朝前拱，鸡爪子往后刨，只要吃到嘴里就算数；线上也好线下也好，批发也好零售也好，卖了货就是王道。你能在网上零售就零售，能批发就批发；线上线下也可以并举，一部分网上卖，一部分线下卖；还可以本地化，不一定都卖到广东去，放到西安社区团购也能卖。核心是你的产品定位是什么。不同渠道对不同的主体，农民就可能用不了批发平台，就自己家几万斤，抖音卖一卖也许就完了。
第四个供应链条化。
要合作。完成一次电商销售需要许多主体合作参与进去，平台、电商企业、政府部门、服务商、水果生产者等多个方面缺少合作是很糟糕的事情。所以我们必须联结起来，每个人在产业链条上干一件事情就行了，不要搞全产业链，卖货最强就卖货，做供应链最强就做供应链，做设计做推销很强就做营销。
第五是竞争规范化。
眼睛往外看，不要盯自己人。分层分级是必须干的。想好一级、二级、三级果分别卖给谁，不要想着统货走天下，很难卖，价格也上不去。要坚持优质优价，愿意掏大价钱买水果的人多的是，最好的洛川苹果在广东超市29.9元一斤也在卖，疫情对人家没什么影响。要切实增进城乡互信，开诚布公，不能搞夸大其词的宣传，这是完全错误的，而是一扫码就知道某乡某村谁种的，长的什么样，用的什么药，最后得出结论是安全的。
再就是要治理悲情营销。这对我们水果行业杀伤力很大，本来卖得好好的，突然出来说5毛钱一斤没人要，其他客商以为那地方滞销了，那我四毛订购行不行，严重损伤产业。而且大部分所谓的悲情营销都是假冒的，扰乱市场秩序，欺骗消费者感情。比如我们调查了一起悲剧营销，出镜的12个农民有9个不是本村农民，是群众演员。对这样的营销我们坚决不能搞，当地政府要发现一起查处一起，清理这种害群之马。
因时间关系，就简单交流到这里。如果有兴趣，大家可以关注一下“陕西果业”公众号，平常了解一些陕西水果的资讯；我个人讲的东西，会通过“三农微语”公众号和新浪微博实名账号给大家，大家的留言我也会认真回复。
