佳县县长卖红枣之后引发的思考……

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早上醒来，看到朋友圈不少人转发了一条信息，榆林佳县县长在“关天之窗”网站上，通过互联网为新农人代言，向外界推荐佳县红枣，希望陕西佳县红枣走出国门，走向世界，似乎一下子让佳县红枣的销路看到了曙光。对于县长的这一举动，我有点感动，为这位父母官替老百姓真诚谋福利的行为而感动。但在感动之余，我也由衷地发出一声叹息！

因为这里面有一个非常简单，也非常明显的问题：

如果通过佳县县长出面就能让佳县红枣畅销全国，乃至全世界，那是不是米脂县长出面就可以让米脂的小米畅销全国、走向全世界？是不是由横山县长出面就可以让横山的羊肉、绿豆、红小豆畅销全国，走向全世界？榆林市长出面是不是就……

其实这个事件同时暴露出我们榆林当地新农人和大批商人不能脚踏实地的打造差异化品牌并进行切实有效的行动的现状，而是幻想通过一个点子，或者一个简单的商业途径就能够立即扭转销售问题的浮躁心态；暴露出我们对核心竞争能力和品牌概念的模糊，对竞争的核心就是品牌这一基本认知的缺失；暴露出我们对营销是以品牌为中心、以竞争为导向、以坚持占据消费者的认知为基本点的心智空白，甚至连定位的本质都没搞清楚。如果我要说，在消费者的心理层面，认知大于事实，估计很多人会说——胡说八道。但这就是真理，这是被美国营销学会评为“有史以来对美国影响最大观念”的品牌定位大师杰克·特劳特和里斯的观点，是当今世界三大营销理论之一的“定位理论”最杰出的论断。

所以：

不要说你有品牌，在这个信息大爆炸的时代，不被认知的品牌，价值等于零。

不要说你有好产品，如果没有杀伤力的品牌做认知载体，好东西也只能烂到仓库里。

不要说你有好创意，脱离认知的所谓创意，只是你的一厢情愿。

不要说你有实力，互联网时代，一个优秀的小品牌，就可以把你干掉、挤出市场。

这个世界，一切都可以改变，唯一不能改变的是人们形成的认知，离开认知，事实就会被忽略。这就是我们榆林本地这么多的好产品，却卖不动的根本原因所在。因为我们没有品牌认知，都停留在产品功能性红海竞争层面，所以我们一出手就错了，而且都是战略性的错误。战略错误，战术执行的越坚决、越有力，造成的结果就是全都给我们的竞争对手做了嫁衣裳，成就了竞争对手，而我们付出推广费用、渠道费用等，统统都浪费掉了。

就拿佳县红枣来说吧，除了我们本地人对其品质认可之外，在面向全国市场时，由于没有核心定位，导致消费者认知缺失，当新疆阿克苏枣把自己定位为产自“瓜枣之乡”又大又甜的枣的时候，消费者的心理就自然地、潜意识地认为我们是个小、不够甜的枣；当山东大枣把自己定位成中国“大枣之乡”的枣的时候，在消费者心理就自然地、潜意识地认为我们是没名气地方的枣；当山西稷山板枣把自己定位成为“中国十大名枣之首”的枣的时候，在消费者心理，我们早已成为了排不上号的枣；当沧州的西河红枣把自己定位成金丝小枣的时候，在消费者心里面就自然的、潜意识地认为我们是不精致的枣。而我们在干什么呢？当别人说我们的枣小的时候，我们就觉得“小”是个缺点；当别人说我们枣大的时候，我们又觉得“大”是个缺点；当别人说我们不知名的时候，我们怪政府没有把佳县宣传出去。而在事实层面，我们没有核心的品牌定位，甚至连包装都非常的粗糙，完全缺乏品牌应有的认知支撑，所以红枣不但难卖，就是卖了，也不能卖个好价钱，自然也就失去了把佳县红枣打造成中国枣类高端品牌的机会。

有人说，我们也宣传了，我们是有机红枣，历史悠久、营养丰富、口感好。可是你知道吗？“有机”这个概念在消费者的认知里面等同于没有污染，当我们没有对“有机”这个概念进行有效“心智定位”的时候，当我们竞争对手也在说自己的枣是无污染的时候，我们的“有机”就变成了王婆卖瓜、自卖自夸。至于营养丰富、口感好的特点，更别提了，试问有哪个卖枣的人说自己的枣是没营养的、口感差的呢？而历史悠久方面，几乎所有的枣树都有着很长的历史，没有区隔性。于是我们最大的优点“有机”就在消费者脑子里被淡化掉了。实在没办法了，去年我们很多卖枣的朋友通过打”苦情牌”来进行销售，可是，我们想过吗？“苦情牌”去年可以打，大家出于同情可以购买一点，那么今年呢？明年呢？后年呢？我们不能每年都打“苦情牌”吧。打得多了消费者会骂我们缺德，利用大家的同情心挣钱。而事实是我们还真没有利用同情心，我们是真的真的为了帮助枣农，但消费者会这么认为吗？这就叫认知大于事实。这一切都是我们没有很好的从竞争导向出发，没有好好研究怎样切入消费者的认知，没有对我们的品牌做出定位。没有核心定位，就走不进消费者的心里面，你说的再好都没用，因为没有认知的品牌，消费者不买账。

编辑：yyn

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